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中国卷烟短平快的营销情节

2021-08-18 来源:雅安农业机械网

中国卷烟:短、平、快的营销情节

全国烟草会议反馈的信息分析,卷烟行业继续保持平稳较快增长的良好发展态势。2004年,全国烟草行业各项工作取得新的进展,全行业继续保持了平稳发展的良好态势。全年累计实现工商税利2100亿元,比上年增加450亿元,增长26%。其中实现工商税金1414亿元,比上年增加225亿元,创历史最好水平。

从全国卷烟行业的市场格局变化分析,企业联合重组、工商服务战略联盟、百牌号战略、卷烟销售网络建设、县公司法人资格取消、卷烟营销队伍建设等行业变化,给中国卷烟行业的市场营销带来更多不稳定因素。卷烟工业和商业必须在适应国家宏观发展调控的前提下实现自我发展的目标。

卷烟行业的快速发展必然给很多企业带来巨大的市场压力,面对行业格局的变化调整,市场营销竞争的加剧,如何在企业联合重组中占据有力地位,如何在工商服务战略联盟中享有优势,如何在百牌号战略推进中稳步发展,这些问题给不断发展中的企业带来更多的挑战,尤其是对于具有一定企业规模、品牌和市场优势的企业来说,如何寻找破解之法尤为重要。

卷烟市场快速发展让很多企业感觉形势逼人,时不待我,必须通过短、平、快的市场运营为企业发展注入活力,成就企业规模和品牌优势,而且这种选择逐渐成为企业倾注卷烟市场营销的一种情节选择。

一、企业重组短平快

从前两年开始关闭10万箱以下的小烟厂,到去年开始的工商分离和联合重组工作, 国家烟草专卖局的力度越来越大,原来的185个卷烟工业企业到目前为止己整合为64家。如云南卷烟企业在短期内快速有原来的9家企业兼并重组至4家规模企业,昆明卷烟厂兼并春城卷烟厂、红河卷烟厂兼并昭通卷烟厂更名为红河卷烟总厂、曲靖卷烟厂兼并会泽卷烟厂、楚雄卷烟厂和大理卷烟厂归入红塔集团,各自重组后形成100万箱生产规模的企业。上海烟草工业公司将北京卷烟厂、天津卷烟厂收归旗下,使三大直辖市烟草工业企业整合为一个集团。刚成立不到一年的广东中烟工业公司,将旗下的广州卷烟二厂、韶关卷烟厂、 梅州卷烟厂、湛江卷烟厂合并重组为一个法人企业,成立广东卷烟总厂。

中国卷烟行业整体动向正在酝酿大的变革,卷烟企业原有的格局必将被打破,由于新的格局规划尚未最终定型,这对于率先进行整合的烟草工业企业来说,其中蕴涵着无限的发展机会和空间,但在这发展机会和空间的背后,同样也面临奉献和危机。企业兼并重组绝对不只是简单的加和,更多的是企业之间企业文化、经营理念、市场运作和品牌发展等诸多方面的冲突需要融合,这也绝对不是一个短、平、快的简单过程。纵观卷烟企业间的重组风潮,更多的是一种政治力量的权衡,一种计划经济的博弈,一种行业垄断的突围。

企业联合重组还是兼并重组,目的是做大做强企业,如何在重组之后实现企业文化、人力资源、生产经营、品牌构建、市场投入等各项工作,是新企业稳步发展做强做大的关键。笔者从卷烟行业的企业联合重组的信息中感知这些问题的必要性,也是很多企业非常头疼的问题,市场运作固然重要,企业内部管理同样重要,没有好的管理保障是不能成就百年强大企业的。

二、品牌建设短平快

2001年全国共有卷烟生产牌号1049个,2002年降至758个,2003年上半年又减少到582个。2004年上半年又减少到370多个。目前为止,还剩315个品牌。2004年,全行业名优卷烟中红梅、红河、白沙3个品牌已突破100万箱,到2005年年底,百牌号目录中的127个品牌将进一步整合压缩到100个左右。实施“百牌号”战略,国家局的目的是要重点解决高中低档品牌合理布局的问题。曾经的中国卷烟牌号之弱、小、散、乱,如过江之鲫,数不胜数。品牌最多时达到2000个,规格之多超过3000多个。生产牌号的清理意味着企业将失去生产和销售能力,直接维系卷烟工业的生死存亡。《卷烟产品百牌号目录》出台给很多卷烟企业带来压力如千斤之鼎。

卷烟产品百牌号战略出台,带来巨大压力不是中式卷烟的最高代表性品牌,如中华、红塔山、白沙、芙蓉王等,也不是被国家工商总局认定为“中国驰名商标”七个品牌,如“红塔山”、“白沙”、“中华”、“红河”、“云烟”、“大红鹰”、“芙蓉王”。而是原有36种名优卷烟品牌中的薄弱牌号和在36名烟周围打圈圈的香烟品牌。百牌号目录如同影响着众多卷烟品牌命运的生死簿,给予企业联合重组、组织架构调整、品牌快速整合、市场深度营销推进等等环节以直接的推动作用。

面对国家局卷烟产品百牌号战略的压力,企业必须加大品牌整合力度、速度和深度,能否进入百牌号目录关键是看卷烟产品市场销量和品牌运作基础,企业必须在行业变局之前让主打品牌快速成长才能避免被清理的危险境地。如何快速扩张品牌让诸多卷烟企业一时也慌了手脚,在政策压力、计划压力和市场压力的面前开始短、平、快的品牌运作思路。在企业刚刚完成重组之下,立即着手企业内部的产品线梳理、新产品上市、品牌整合、组织机构调整,甚至直接引进外脑进行品牌运作,期望快速培育强势品牌。笔者在写这篇文章之际恰好应豫烟企业邀请,了解河南郑州卷烟厂漯河卷烟厂合并之后短短一年时间,实现品牌整合,取缔散花和彩蝶品牌,调整黄金叶和沙河品牌各规格产品,快速推出新产黄金叶出击市场,而同时许昌卷烟厂推出新品帝豪,新郑卷烟厂推出新品红旗渠,短短一年内河南市场涌现近10个卷烟新产品,如此短平快的运作新产品仓促出击市场,隐患是必然的,短短半年的运作,黄金叶新产品回笼调制,红旗渠新品更换新包装,帝豪调整价格等等都是市场不成熟的表现。

三、市场营销短平快

中国烟草行业的变化反映行业的格局正处在重要的调整时期,2003年工商分离拉开烟草行业内部管理体制改革的序幕,随即而来的是快速的卷烟工业企业的联合重组和县公司法人资格取消,国家百牌号目录战略规划和品牌扩张运营战略实施,连锁加盟趋势的销售网络建设和按客户订单组织货源的试点,以及区域省际的价格统一调整等等一系列的行业变革,让中国卷烟企业一时慌乱阵脚。

面对的快速突变的卷烟市场,卷烟企业在适应行业变革的同时开始搏击市场,力图通过企业对市场的投入进行大品牌扩张,培育品牌的同时提升产品销量。于是很多企业开始运用各种营销手段出击市场,短期内快速加大区域市场的营销投入,市场竞争也很快达到白热化程度,各省内部企业间的营销投入逐渐形成一种竞争内耗,企业运作市场的营销手段也开始出现短平快的迹象。

卷烟企业在认识到市场拓展能力不足和营销队伍匮乏的短处之下,快速引进外脑帮助企业进行品牌规划和操刀市场是一个非常出色的举措,也在一定程度上反映很多卷烟企业营销思想转变的敏捷。据了解河南三足鼎立的新郑卷烟厂、郑州卷烟总厂和许昌卷烟厂已经开始陆续引进广告公司和咨询公司等外脑联手开拓市场,这说明企业意识到市场格局变化带来的危机,也说明企业在危机意识的引导下希望通过外脑的协助快速突破市场壁垒。但是外脑之所以外脑只能为企业阶段性的服务,提供市场运作方法、梳理营销体系、规划品牌和协助新产品上市等工作,在为企业提升销量和塑造品牌的同时更多的是留给企业操作市场的营销方法论。然而,更多的卷烟企业寄厚望于外脑,希望短平快的启动市场崭获佳绩的情节需要斟酌,有效运用外脑推动企业稳步良性发展。

卷烟企业在营销手段上也过多得表现出短平快的情节。面对广告法的限制,很多烟草企业逐渐认识到体育背后蕴藏着无限商机。但是,卷烟企业很少从品牌战略的角度去思考体育营销的问题,仅是把体育营销作为一种“短平快”的战术、一块打响知名度的敲门砖或简单的促销工具。越来越多的烟草企业把体育当作一个催化剂,一个跳脱传播枷锁的表现机会。但如果缺乏通盘考虑、设计和执行的赞助,是无法得到理想的回报。所以国内卷烟企业应该向万宝路的体育营销学习,以品牌战略导向积极赞助各项国际体育活动,尤以国际一级方程式车赛,除了一级方程式车赛,万宝路还持续赞助了其它许多世界性的体育比赛。如:摩托车比赛、马车比赛、赛马、滑雪比赛、足球比赛、汽车比赛以及自行车比赛等。

《烟草控制框架公约》如果经全国人大批准后在国内生效,5年之内,“一品黄山,天高云淡”、“大红鹰,胜利之鹰”、“鹤舞白沙我心飞翔”等一类“擦边球”烟草广告将在媒体甚至因特网上消失。这种压力也同样令诸多国内卷烟企业在公约批准通过之前加大广告投入,以短平快的广告宣传实现企业业绩突破和品牌塑造。

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